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        雙節聚集節奏后移,復蘇尚在不過于悲觀--2023國慶及雙十一大家電市場研判 | 報告看點

           
        來自:奧維云網 發布日期:2023/9/25 9:06:37
        10月7日復工后,距離雙十一預售節點(10月中下旬)只有1-2周時間,預計大家電消費需求將在雙十一期間集中釋放。
              注:

          國慶促銷期定義:W39-W41

          雙十一促銷期定義:W43-W46

          整體判斷:雙節聚集效應致使出行需求增加,家電需求聚焦雙十一集中釋放

          【消費意愿】考慮到中秋及國慶假期法定節假日市場達到8天,假日集中化背景下更利好出游型消費,本地型消費將受影響。國慶市場家電需求釋放不充分,規模預計在低基數下小幅增長。而10月7日復工后,距離雙十一預售節點(10月中下旬)只有1-2周時間,預計大家電消費需求將在雙十一期間集中釋放。

          【復蘇區域】基于去年同期市場的情況,線下一二線市場的復蘇可能會強于三四線,尤其是華北、東北一二線城市市場的復蘇強于全國。

          【消費特征】線下消費結構依然會延續K型分化的特征,今年空調雙十一前價格下探概率極高,冰洗高質價比升級入口檔位的產品供給也會加大。

          市場概覽:線上雙節促銷期面臨流量不足的風險,新興渠道成高增長通道

          01傳統線下渠道

          市場有復蘇但客觀上經營風險問題并未完全解決,核心的增長渠道在于社區店和部分區域強勢TOP客戶新開店紅利。預計線下渠道增長會超過線上。原因一是線下新開門店眾多,客觀存在新店紅利。原因二是9月-11月,各地落地消費券政策明顯,玩法更加簡單且有企業助推,有望激發線下用戶需求。

          02傳統線上渠道

          傳統線上渠道雙節促銷期壓力較大,流量不足與效率觸頂是兩大難題。

          平臺電商23年GMV口徑實現增長,而零售口徑增長速率預計略低于GMV口徑。專業電商回歸價格邏輯,而專業電商目前雙十一政策流量傾斜需要廠家提供有價格競爭力產品,結構貨品升級的邏輯預計在雙十一出現明顯回調。

          03新興線上渠道

          新興線上渠道依然是今年雙十一的高增長通路之一

          不同于傳統電商的被動獲客模式,主動獲客的新興電商以用戶為中心,以優質內容為抓手,購物效率和體驗均有顯著提升。線上新興渠道依然是今年雙十一的高增長通路之一。

          流量碎片化之下,品牌對拼抖快、POP平臺重視和投入加大,線下渠道也開始全面擁抱抖拼快做分銷以及做流量,預計新渠道在今年雙十一有望實現50%以上高增長。

          04下沉渠道

          下沉渠道中,大家電各品類節奏差異明顯,冰洗同頻增速放緩,空調市場加大投入。

          下沉零售轉型后具有效率和商業模式的領先性,但目前由于下沉品牌過于集中、品類過于集中,產品結構偏低,價格偏低等原因,下沉市場在品牌和品類產品經營突破上遭遇增長困境。而下沉市場的品類增長分化較為明顯,空調在21年高投入、22年調整期后再度增大投入,而冰洗在22年高投入下,品牌本年度對于下沉收縮較為明顯。奧維云網下沉數據顯示,23年1-8月,空調下沉市場增長37.6%,冰箱增長6.1%,洗衣機增長4.8%。

          05家裝建材渠道

          家裝建材渠道,受費用大、成本高等原因,企業在追求經營質量背景下,建材渠道占比出現回調。

          制冷產業:冰冷兩極分化明顯,冰箱市場持續升級,冷柜警惕過激價格競爭

          01冰箱市場

          【整體判斷】冰箱市場增長壓力較大,但市場并沒有進入悲觀預期。主流品牌國慶雙十一依然以結構提升和擴大高端入口品布局為主,高強度價格競爭預期不強。主要原因在于(1)冰箱市場23年市場以恢復和升級為主旋律,整體較為穩定。(2)去年下半年市場透支,但行業競爭相對理性,煥新需求下結構驅動依然有力。
          【趨勢預測】

          大容積產品需求仍在,但低預期下存在供給不足

          用戶對冰箱存儲空間的需求仍在,據奧維云網(AVC)監測數據,23年1-8月線上500L+大容積零售量占比超過26%,線下市場零售量占比達50%。今年開年企業對冰箱市場抱有超高預期,從實際零售數據看,恢復較為緩慢,對后市預期降低,對冰箱庫存有所保留。各品牌對下半年市場預期過于悲觀,造成目前供應鏈端緊張,尤其是大容積冰箱的供應存在行業性不足問題。

          促銷節點嵌入式產品加速滲透

          家裝家居一體化趨勢下,嵌入式冰箱高速普及,據奧維云網(AVC)監測數據,2023年五一、618促銷期間,雙線市場嵌入式冰箱產品滲透率快速擴張,其中618促銷期線上市場銷額滲透率19.8%,銷量滲透率9.2%,線下市場銷額滲透率35.1%,銷量滲透率23.0%,預計在雙11促銷期間線上市場銷額滲透率將提升至25%,銷量滲透率提升至15%,線下市場銷額滲透率將突破40%,銷量滲透率突破25%。

          高品質入口品的重要性提升

          品牌策略分化明顯,上半年成本紅利和海外復蘇,企業盈利增長較為強勁,部分企業下半年在市場端投入會較大,尤其是針對煥新市場大容積和嵌入式產品的高質價比的升級需求入口品的投入明顯加大;從需求端看,家電市場從追求“性價比”轉向“質價比”,高端入口品契合一二線城市的年輕群體。

          02冷柜市場

          【整體判斷】冷柜市場進入旺季,年貨節營銷周期前置于國慶、雙十一期間,但囿于同期高基數影響,增長壓力仍在。促銷期間企業仍以剛需臥柜為主推產品,大容積產品趨勢強化,立式柜有望進一步增長,下沉渠道重點發力。但從上半年促銷節點來看,價格競爭過于激烈,未來促銷期有可能會產生高強度的價格競爭。
          【渠道表現】線下增長優于線上,下沉渠道重點發力鋪墊年貨節

          線上渠道壓力明顯,線下渠道受同期低基數以及品牌開店、消費券提振等因素影響,增長更為明顯。主流品牌在下沉渠道重點發力,為后續年貨節做準備。

          【趨勢預測】

          剛需家用冷凍柜需求仍在、貨源充足,但要警惕價格過度競爭

          據奧維云網(AVC)監測數據,23年1-37周線上市場小冷凍柜市場累計零售量285.5萬臺,同比下滑3.2%,大冷凍柜累計銷量79.1萬臺,同比增長0.5%,考慮到去年同期高基數,今年的需求狀態在預期內。從供給端來看,企業貨源儲備充足,避免了去年同期無貨可買的狀態,但目前存在高強度價格競爭,線上小冷凍柜年累計均價881元,同比下滑4.2%,大冷凍柜均價1510元,同比下滑1.9%,在持續的價格競爭下,結構下行、零售額規?s減。雙節促銷期要要警惕過渡內卷帶來的價值破壞。

          立柜線上結構提升有空間,線下主戰場開啟價格競爭

          立式冷凍柜22年下半年開始在供需雙方作用下成為趨勢品類,企業端加大新品投入、消費端反響熱烈,但進入23年這種火熱的狀態似乎有所收窄,線上線下表現出兩種截然不同的狀態。線上需求縮減但整體價格結構提升,據奧維云網(AVC)監測數據,23年1-37周線上立柜銷量17.2萬臺,同比下滑35.4%,均價1827元,同比提升2.1%,立柜在線上仍作為結構提升的產品存在。線下渠道立柜的主要品牌競爭相對激烈、投入更大,奧維云網(AVC)監測,23年1-37周線下渠道立柜銷量5.5萬臺,同比增長2.3%,均價2557元,同比下滑2.0%。國慶、雙11期間,企業主要投入仍在線下,份額爭奪與價格競爭會較為激烈。

          03洗護產業

          洗護產業,品類旺季來臨疊加同期低基數,洗衣機雙節復蘇概率較大。

          【整體判斷】Q4洗護市場旺季來臨、需求釋放不充分、同期低基數三大因素影響,奧維云網預測國慶及雙十一洗衣機市場有望迎來增長。

          【渠道表現】下沉渠道預計延續全年基調持穩,拼抖新渠道有望實現超高增長

          根據奧維云網下沉數據顯示,M1-8下沉渠道規模同比增長4.8%?紤]到本年度洗衣機龍頭品牌對下沉資源投入意愿較為平淡,致使下沉渠道規模收縮較為明顯。雙節促銷期中,預測下沉渠道將延續全年基調,略微實現增長。另一方面,拼抖渠道依靠價值鏈優勢以及低基數的原因,預測本年度依舊有望實現40-50%的高速增長。

          【趨勢預測】

          競爭端:預測洗衣機均價小幅下滑,對競爭烈度持謹慎樂觀態度

          考慮到同期價格水位過低,預測本年雙十一均價下探幅度有限。而頭部企業訴求不同背景下,市場競爭態勢有望延續本年618基調,競爭氛圍相對謹慎克制。

          產品端:細分品類結構企穩,但大結構增長

          從W1-37周累計數據來看,洗衣機結構升級速率放緩,整體結構趨于穩定。但從洗衣機與套裝的比重來看,套裝結構占比提升越發明顯。而套裝高單價產品的銷售增長,本質上是結構升級的體現。

          空調市場:線下復蘇成為主戰場,結構下行、價格下行下新興渠道帶來增長

          【整體判斷】

          受上半年需求釋放力度強勁、同期基數較高、以及渠道庫存水平走高等影響,進入2023下半年以來,空調零售市場表現急轉直下,呈現斷崖式下滑,根據奧維云網(AVC)推總數據,8月份零售量和零售額分別下滑24.8%和23.3%。但結合7-8月渠道庫存走高,市場在經過8月大回調之后,基于主動去庫存邏輯,9月市場規模會略有回復,國慶期間會呈現復蘇跡象。同時今年國慶節假期從中秋節開始,雙節疊加的集聚效應下各地區紛紛發放消費券,結合京東、五星、三聯等線下渠道布局動作頻頻,零售主戰場向線下和企業自有渠道轉移,國慶期間同期低基數疊加線下渠道周轉壓力,線下市場將助力大盤增長。

          以線上渠道為主要促銷陣地的“雙11”,在越來越多的渠道分流、低價促銷,以及越來越理性冷靜的消費觀念下,消費者對大促的熱情不再高漲,已經連續十五個年頭的“雙11”似乎效率見頂。但考慮到空調市場在庫存壓力、退貨風險以及結構上行承壓均價下滑下,我們判斷:“雙11”促銷期間零售額規模將迎來微幅下探。奧維云網預測數據顯示,雙十一空調市場零售額同比下滑2.3%,零售量同比增長0.2%。

          新興電商在同期低基數下市場規模實現快速增長,成為品牌線上渠道布局的第二增長極。抖音、拼多多1-8月累計空調銷量分別同比增長161.4%和36.2%。新興渠道電商將在雙節大促期間繼續保持高增長。

          【趨勢預測】

          結構下行,高性價比產品和低價產品的原生增長明顯

          居民收入分層,消費需求分級是當前我國重要的消費特征。而基于剛需屬性、功能性價值訴求強,價格敏感度更高等特點,空調在消費端的K型分化更突出。2023年H1高性價比產品和低價產品原生增長明顯。

          對于國慶和雙十一市場而言,隨著高溫帶來的應激性需求暫緩,需求的迫切程度降低,會進一步提升消費者的價格敏感度。當前渠道面臨較大出貨壓力的情況下,通過放價促進銷售的動機強烈。因此,我們預測國慶和雙十一促銷期,行業均價下滑帶動價格結構下行的概率較大。

          地產乏力,價格制約,家中機增長不及預期

          自今年3月全國商品房銷售額累計增速轉正后,步入7月再次連續負增長;同時,全國商品房銷售面積累計降幅繼續擴大。受房地產強安裝屬性影響的家中機增長不及預期,同時中央空調的高價格特性也是制約消費者選擇購買的因素之一。根據奧維云網(AVC)監測數據,2023H1精裝修市場中央空調配套項目個數432個,同比下降10.0%;配套規模為25.12萬套,同比下降26.4%。


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        關鍵詞: 冰箱,空調
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