數據來源奧維云網
以年度為單位，各個單品以及各類品需廚電整體的市場零售額，均呈現出了“V”型反彈的走勢，但是，就總體而言，依舊沒有達到預期。地產末路，品需廚電從“救世主”變成“新門檻”
當下，廚電市場從增量時代進入存量時代已經是不爭的事實。特別是近三年，對于廚電全行業來說，在研發端具體發展方向不明確，在反饋端市場增速不明顯，幾乎所有品牌都在觀望，尋找自己所擅長的廚電領域以外的機會。
而其中，集成灶和洗碗機的表現最為搶眼，也因此被寄予厚望。但是，實際上這兩者均不是所謂的新品類，特別是洗碗機，在上個世紀的1989年，“萬家樂”旗下的“粵�！迸葡赐霗C投產，至今已經有了30多年的歷史。經過長期的發展，到2015年年銷量也僅360萬臺，直到2021年才算是踏入了百億市場“俱樂部”。
但是在2022年，洗碗機增速又逐漸放緩，形成了“V”型托底走勢。而洗碗機以外的消毒柜、嵌入式和凈水機的零售額則直接下滑，直到今年上半年零售額增速才重新扭正！
在渠道方面，品需廚電完全符合線下擁有更多高端家電和品質家電需求的“刻板印象”——2023年上半年，線下洗碗機零售額占比達到58.5%，相較于22年全年數據提升了5.5%，高于2020-2022年各年；嵌入式線下零售額占比68.7%，高于22年全年的66.4%，但相較于2019年的76.9%還是有一定差距。
終端零售方面，洗碗機和嵌入式線下市場在2023年上半年，均出現了明顯的回升，線下體驗對于改善類廚電需求和品質廚房生活需求的說服力，還是要遠遠高于線上的，線上市場規模同比基本只保持在“止跌”的狀態。
數據來源奧維云網
另一方面值得注意的是，品需家電已經出現了明顯的產品結構升級。相較于往年，2023年上半年品需廚電線上均價幾乎都處于上升態勢，特別是洗碗機品類，均價4532元，相較于2020年上半年的3918元，上升了約15.7%；凈水機相較于2020年上半年，今年1713元的均價則上升了約28.7%。 線下市場品需廚電均價的基數相對比要高出不少，因此上升幅度不如線上市場，但上升價格卻也超過了線上市場。特別突出的就是洗碗機品類，今年線下均價7506元，相較于2020年上半年均價上升了約18.74%。
數據來源奧維云網
具體看到洗碗機和嵌入式的分價格段零售額占比，可以明顯看到低端價格段的萎縮和中端、高端價格段的增長，特別是線下市場，洗碗機萬元以上價格段占比已經達到了24%，嵌入式復合機11000元價格段占比達到了25%，均為占比最高的價格段。很明顯，無論是線下渠道的大發力，還是消費者對于高端機型的青睞，在一定程度上都是在暗中提升行業門檻。線下渠道完全依賴于企業的終端門店，數量越多則意味著觸達的消費者越多，在線下品需市場機會越大；而高端機型則對于企業的研發和生產提出了更多的要求，比如洗碗機從洗碗-洗凈-消毒-存放在功能上不斷的拓展等等，這背后則更需要強有力的技術支撐。
創造需求，市場倒逼品需廚電升級戰略駛出廚房！
相較于傳統廚電20年甚至30年曠日持久的行業紅利，為什么以洗碗機為代表的品需廚電紅利期如此短暫，從2015年的高速增長開始，僅僅幾年就到了提升行業門檻的階段呢？
這則是因為品需家電只趕上了地產紅利的末班車！
在過去的很多年，廚電的安裝屬性決定了它一定是作為房地產的下游相關行業，以煙灶消為代表的剛需型廚電撐起了廚電的基本盤。但是，截至2019年，我國城鎮家庭每百戶煙機保有量已達81.65臺，農村煙機保有量28.98臺。如果繼續以煙灶作為主力，那么廚電的基本盤必然節節下滑。
而這時以洗碗機為代表的品需廚電，被廚電行業大力推廣，以期作為全新的增長點，構建出全新的第二增長曲線。但是與國外洗碗機品類的命運不同，中國洗碗機的推廣與興起完全是在地產紅利的末端，這也就造成了：即使經過多年的推廣，并且洗碗機市場連年保持增長，國內洗碗機的家庭滲透率依舊只有3%，相比于國外的70%，依舊有著巨大的增長空間。
在地產失效的前提下，以洗碗機為代表的品需廚電各顯神通，甚至已經逐漸走出廚房的限定。
首先，母嬰需求成為品需廚電的重要賽道。在生育率下降、新生兒彌足珍貴的當下，洗碗機和消毒柜中部分品牌推出了母嬰類產品，甚至有提出“母嬰級家電認證”的全新概念。特別是洗碗機，西門子、方太、老板、華帝等頭部品牌幾乎機均搭載消毒功能，并且針對兒童玩具進行分類，可以根據兒童用品材質提供不同的消毒服務，極大程度上提升了自身在母嬰賽道的優勢。此外，大部分產品也針對顏值、安全、專屬空間和模式等，進行了不同程度的優化。
AWE2023老板電器的大廚展館
其次，品需產品在外觀上正在逐漸突破廚房的桎梏。在幾年前老板電器的一款側吸油煙機因為純白色+圓形進煙口帶來的全新視覺體驗，成為風靡至今的網紅吸油煙機。而現在，品需廚電的配色則已經用上了短視頻中風靡的“多巴胺穿搭”配色，比如老板電器旗下高端子品牌大廚的琺瑯蒸烤炸一體機，色彩上目前擁有檸檬青、樹莓紅、海鹽藍、櫻花粉等多巴胺配色，在AWE2023中，整面展示墻排放了大量不同型號和顏色，帶來了一如安迪沃霍爾的藝術沖擊感。當然，最重要的還有宣傳戰略上的走出廚房。以前的廚房營銷戰略是去往家電賣場、建材市場，走向目標用戶集聚的場域，而在2023年上半年，老板電器提出：相較于傳統家電的營銷打法，決定直面C端用戶。正如上文所提過的，目前廚電行業增長動力很大一部分來自品需品類，但現階段其規模、體量、滲透率等，還不足以拉動整體大盤。因此老板電器除了產品側和渠道側的發力，也聘請了代言人王一博，以此為全新的觸點，配合無憂廚改幫助就廚房改造，大膽進行人群的破圈，顛覆部分品需廚電比如洗碗機的前裝屬性。
2023年上半年，品需廚電復蘇明顯，但是增長依舊不容樂觀，線下均價相對的高增長和整體需求高端化的趨勢，對于部分企業而言是全新的挑戰，甚至可以說是對品牌數量還在增長的品類市場的一次初篩。
但是另一方面，品需廚電背后的企業們紛紛主動出擊，特別是國內品牌們，試圖跳脫出房地產紅利，在滲透率3%的前提下積極進取，努力做大整個大盤的動作，又讓市場似乎又充滿希望。
對此，奧維云網（AVC）的推總預測數據顯示，2023年全年洗碗機市場規模113億元，同比增長10.5%；消毒柜市場規模30億元，同比下降4.5%；嵌入式市場規模77億元，同比增長8.3%。
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